小眾香氛影響力快速擴張、社群話題週期不斷縮短，消費者的選香邏輯，也從單一香水轉向可因情境切換的「香氛衣櫥」。當市場風向轉變、產業競爭白熱化，許多擁有百年歷史的香氛品牌，正被推向生存交叉口；究竟是順勢年輕化、擁抱流行語彙，還是堅守品牌核心價值，成為當下最關鍵的營運抉擇。而隸屬 LVMH 旗下，今年邁入 110 週年的義大利香氛品牌 Acqua di Parma，大膽地選擇了後者。日前我們與品牌全球執行長 Giulio Bergamaschi 進行專訪，帶我們從ADP的品牌經營策略，宏觀全球高端香氛市場的趨勢與挑戰。
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義大利百年香氛Acqua di Parma帶動LVMH集團年營收正成長
source : Acqua di Parma
受益於「小眾化趨勢」，時隔百年 Acqua di Parma（ADP/帕爾瑪之水）以中性風格、清新卻不失個性的柑橘調，以及鮮明的地中海義式美學，至今仍被香氛市場視為不可輕忽的潛力股。品牌於 1916 年由 Carlo Magnani 男爵創立，如今屬於奢侈品龍頭 LVMH 集團旗下，品項含括香水、居家香氛、沐浴清潔、男士理容與車用香氛等，多樣化且毫無性別限制的特性，讓品牌完美掌握男性市場與中性香氛市場的話語權。ADP 不僅是跨世紀的風格指標，過去幾年至2025年營收更持續有個位數正成長，是集團香水與化妝品部門（Perfumes & Cosmetics）81.7 億歐元年營收的主力功臣之一。
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從跨世代的市場影響力，到實際的銷售數據表現，皆一一證實ADP的營運方針與品牌風格定位確實很出色。今年品牌邁入110週年，不變的是高端定位與義式風尚，變的是設計工藝更極致，同時積極經營門市空間營造，ADP的每一步棋都受到產業高度關注，也讓人好奇，能暢銷超過一世紀，且持續受到各國名人愛戴的高端小眾香氛品牌，背後的營運哲學與趨勢洞悉力。執行長 Giulio 表示：「Acqua di Parma會成功的關鍵在於，我們百年來始終以專注當下、秉持用心，以及相信美存在於日常的生活態度，詮釋著一種獨特的生活方式。」
香氛市場的發展趨勢1：品牌「年輕化」不是唯一選項
source : Acqua di Parma
為迎擊新世代品牌的挑戰，「年輕化」是許多傳統品牌不得不走的一步安全對策。但對於擁有超過百年歷史底蘊的ADP來說，品牌「年輕化」並非唯一選項，轉譯核心風格語彙才是與當代接軌的根本之道。Giulio 分析道，Acqua di Parma 自 1916 年以來所堅持的輕盈感、對人與觸感的尊重、義式優雅，在他眼中從未過時；真正需要更新的，是這套價值如何被當代消費者「理解」。他坦言：「過去十年間，品牌已從一個高度規範、以忠誠客群為主的經典香氛之家，逐步轉向一個需要與消費者持續對話的 Maison。這意味著敘事方式必須更視覺化、更貼近日常，同時又不能犧牲品牌的權威感。這種看似矛盾的平衡，其實正是當代高端香氛最困難的課題。」
香氛市場的發展趨勢2：提升香水與品牌的附加價值
source : Acqua di Parma
過去，香水被視為完成造型的最後一步，是一項高冷且奢侈的妝點儀式；如今香氛普世化，逐漸成為表達個人風格、身分象徵與情緒管理的一部分。面對全球香氛市場高速轉型，以及現代人更具自我意識的消費取向，Giulio給出相當清晰的市場判斷：「千禧世代、Z 世代，甚至 Alpha 世代，正在以前所未有的強度投資香氛。他們不只購買更多，也使用得更有意識。疊香、分區用香、依情緒與場景切換氣味，讓香水成為自我表達的方式。這種行為轉變，對品牌策略的影響極大。」
當香水跳脫單一功能性，成為「收藏品」，消費者尋找的就不再是短期話題，而是能提供他們建立「獨特性」與「長期情感價值」的品牌。這也反映出消費者對個性化、創意以及體驗型奢華有著更高追求。因此要締造品牌雋永性，核心價值在於：持續提升產品與品牌傳遞的附加價值。
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香氛市場的發展趨勢3：創造香氣的情感延續性
source : Acqua di Parma
Buongiorno 系列的誕生，則精準地將這項市場洞察轉化為產品策略。原本作為居家香氛而成功的氣味，並非被直接複製成香水，而是被重新解構與轉譯。Giulio 強調，消費者真正想帶走的，並不是氣味本身，而是香氣背後的情感延續性：「早晨開始」的情緒狀態。「我們開發個人香氛時，目的並非複製居家香氛，而是透過調香重新詮釋其精神。苦橙（Petitgrain）與羅勒（Basil）的共融，帶來質感與活力，同時保持低調內斂。消費者並不追求完全複製居家香氛，而是希望情緒與品質保持一致。Buongiorno 正是以此回應，透過不同感官形式傳達同樣的體驗。」
香氛市場的發展趨勢4：門市空間美學
source : Acqua di Parma
產品回應的是直覺層面的感官感受，而零售空間，則成為 Acqua di Parma 對「體驗型奢華」最完整的詮釋。近年品牌全面翻新的門市，不再強調商品陳列密度，而是刻意降低資訊量，以大量留白的空間，襯托經典黃色與木質軟裝，讓門市環境更像一個「家」，而不是冷冰冰的購物場域。
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針對「門市美學」，這項近年備受香氛產業重視的經營方針，Giulio 進一步分享：「義大利設計與建築是我們零售設計概念的核心基礎，我們與曾入選 AD Top 100，獲獎無數的建築設計師Dorothée Meilichzon 合作，將標誌性設計元素引入店鋪空間，並以歷久彌新的義大利建築師與設計師作品為靈感。透過降低產品密度，讓每件作品都能「呼吸」，也更容易被理解，進一步傳達出溫暖、樂觀與義大利風情。也期望讓精品店不再只是購物的地方，而是一個能讓人放慢腳步、探索並體驗義大利之美與品牌價值的空間。」
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香氛市場的發展趨勢5：長期行銷智慧
source : Acqua di Parma
擁有 L’Oréal 的市場訓練，以及 Loro Piana 對極致工藝的體悟，Giulio 為 Acqua di Parma 選擇了一條不容易的路：「永遠不以妥協換取改變。」110 週年之於 ADP 並非終點，更是一份向香氛產業遞出的戰帖：在結構正在重組的高端香氛市場中，真正的競爭力，不是更快被看見，而是能否在時間之中，持續被選擇。ADP確實做到了。
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2026 年，品牌在保有經典靈魂的本質下，將香水包裝全面統一化。不追求趨勢語彙、不著急跟上時代節奏，ADP用穩重且內斂的營運方針，展現百年品牌經營的高度智慧。Giulio 毫無膽怯地直言：「我們從以單一產品線思考，轉向以整個品牌的視角來運作，統一並不是要削弱多樣性，而是要強化清晰度。我們刻意回歸品牌根源，重新採用帶有黑色標誌與徽章的紙質標籤，以呼應 Acqua di Parma 歷史的品牌語彙。這是一種在不陷入懷舊的情感下，重申權威與正統性的方式。」
香氛市場的發展趨勢6：深化在地文化經營
source : Acqua di Parma
在完成產品與包裝語言的全面統一之後，Acqua di Parma 下一步關注的，是各地市場文化融合。Giulio 指出，品牌的全球擴張若只停留在視覺複製，反而會削弱與消費者之間的關係深度；因此，在地文化融合被視為一種長期商業策略，而非短期行銷手段。
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「我們透過零售空間、快閃體驗與在地工藝、文化語彙結合，讓品牌得以在維持核心識別穩定的前提下，提升不同市場的黏著度與體驗價值。在廣州，義大利建築元素與中國美學相互融合，從色彩象徵到訂製吊燈與帽盒，靈感皆源自明代花瓶。在南京，當地工藝成為核心：竹元素呼應城市傳統文化、錦緞則致敬傳統金箔織法。聖特羅佩快閃店或首爾 Yellow Café 等計畫，都是 Arte di Vivere 跨越地理限制的文化詮釋方式，讓品牌能以在地語調發聲，同時保持身份完整性。當這些方法被有意識地運用時，它們可以成為強而有力的文化工具，藉此強化品牌價值。」
回看 Acqua di Parma 在 110 週年此刻所做的決策，從產品與包裝語言的全面統一、零售空間的重整，到對在地文化的深度經營，皆反映出品牌「以慢治變」的營運思維。對 Giulio 而言，一個成熟且雋永的品牌，關鍵不在於不斷創造新話題，而是在全球規模化擴張的過程中，仍能維持清晰風格架構，與穩定的品牌識別。而這也是，Acqua di Parma 歷經百年持續被消費者選擇的理由。專訪尾聲，當話題回到品牌風格的本質，Giulio 給出了一個耐人尋味的註解：「從生活的愉悅到當下的喜悅，每一刻都值得珍視。」
Acqua di Parma執行長專訪常見問答
Q1：想入手 Acqua di Parma，第一次靠櫃該怎麼挑選適合自己的香氣？
A：建議先釐清使用情境，例如上班、約會或日常通勤，再從品牌經典柑橘調或木質調入門。台灣氣候偏濕熱，清新柑橘、苦橙、羅勒等清爽調性較不厚重，日常使用更舒適。試香時可分區噴在手腕與手肘內側，觀察 30 分鐘後的中後調變化，再決定是否入手。
Q2：中性香氛在台灣真的適合日常使用嗎？會不會太有距離感？
A：中性香氛強調乾淨、俐落與低飽和度氣味，反而更適合辦公室或密閉空間。選擇帶有柑橘、茶香或淡木質基調的款式，既能維持專業形象，又不會造成氣味壓力。若擔心存在感過強，可採「分區用香」：衣物輕噴一次、手腕少量點綴即可。
Q3：疊香或打造「香氛衣櫥」該如何入門？
A：建議從同品牌、同調性延伸款開始，例如以清新柑橘為基底，再疊加淡木質或皂感氣味，避免甜味過重導致混濁。台灣濕度高，疊香層數不宜超過兩層，並可搭配同系列沐浴或身體乳，讓氣味層次更自然、持香也更穩定。
Q4：高端香氛品牌值得投資收藏嗎？如何判斷其長期價值？
A：觀察品牌是否具備穩定風格語彙、經典熱銷款與完整產品線，是判斷關鍵。若品牌持續優化包裝識別、深化門市體驗並強化全球布局，通常代表其長期經營策略明確。收藏建議選擇經典主線系列或周年限定款，未來在二手市場的辨識度也較高。
Q5：門市空間體驗真的會影響購買決策嗎？逛香水店該注意什麼？
A：高端香氛講究「體驗型奢華」，建議預留 30–60 分鐘慢慢試香。進店後可先聞試香紙，再選 2–3 款上身測試，避免嗅覺疲勞。台灣百貨櫃點人潮較多，若想完整體驗，可避開週末尖峰或提前預約專人導覽，更能感受品牌空間設計與故事敘事的完整性。
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